119 2.3 Konsum unter der Lupe – was das Konsumverhalten beeinfl usst Wie wirkt Werbung? 40 45 50 55 60 Sehen, hören, riechen, fühlen – die Werbeindustrie rüstet zum Großangriff auf alle Sinne. Einer Studie zufolge hat jeder Deutsche ungefähr 3.000 Markenkontakte täglich, das heißt, er wird mit rund 3.000 Plakaten, Spammails, Fernsehspots oder Zeitungsanzeigen bombardiert. Logisch, dass die einzelnen Produkte in der Werbefl ut untergehen. Deshalb will die Branche nun mit raffi nierten Sinnesreizen die Aufmerksamkeit der Kunden lenken […]. „Stellen Sie sich vor, Sie kommen abends an einem Schaufenster vorbei und interessieren sich für einige der Waren, die dort ausgestellt sind“, sagt der Forschungsmanager von Philips, Ulrich Schiebel, während er auf das elegante Bekleidungsgeschäft zuläuft. „Dann melden sich diese Waren, und das Fenster empfi ehlt ihnen dazu passende andere Produkte.“ Kaum hat Schiebel die letzten Worte gesprochen, geht im Ladeninneren ein sanfter Spot an, der auf ein Paar schwarze Schuhe gerichtet ist. Der Trick: im Schaufenster des Ladens haben die Lichtingenieure unauffällig einige Kameras installiert, die die Blickrichtung des Passanten genau erfassen. [...] Und das Schaufenster kann noch mehr. Es kann zugleich Leinwand und Fenster sein, denn im Inneren des Ladens befi nden sich mehrere Bildprojektoren, die Bilder der Kollektion auf die aufgeraute Scheibe projizieren. So entsteht ein Touchscreen, ein Bildschirm, der bei Berührung Daten anzeigt, ohne dass die Schaufensterfunktion verloren geht. „Mit dieser Technik kann sich der Kunde selbstständig durch das ganze Warensortiment klicken und sich auch abends oder sonntags über das Produktangebot informieren“, erklärt Ulrich Schiebel. Ziel der Entwickler von Philips ist es, zu erkunden, wie man durch ein bestimmtes Beleuchtungsdesign und entsprechende technische Neuerungen die Aufmerksamkeit und das Konsumverhalten des Käufers beeinfl ussen kann. […] Darauf zielen auch andere, die Sinne stimulierende Maßnahmen ab, wie Düfte oder die Berieselung mit Musik. „Düfte können die Fantasie inspirieren, Gefühle entfachen und bei richtigem Einsatz über das Wohlbehagen der Kunden entscheiden“, sagt Andrea Gröppel-Klein, die Direktorin des Instituts für Konsumund Verhal5 10 15 20 25 30 35 M 16 Wie Kunden verführt werden – die geheime Macht der Sinne Marketing So bezeichnet man alle Maßnahmen im Unternehmen, die dem erfolgreichen Absatz von Gütern dienen. Umworbene Verbraucher Werbeeinnahmen der Medien 2013: 15,25 Milliarden Euro (–1,7 % gegenüber 2012) 4,13 2,93 1,24 1,15 0,75 0,89 0,89 0,08 +2,2 % –9,4 % –3,6 % +9,3 % +3,7 % +2,7 % +3,6 % –9,4 % Fernsehen Tageszeitungen Publikumszeitschriften Online und Mobile Hörfunk Plakat Fachzeitschriften Kino Veränderung gegenüber 2012 rundungsbedingte Differenz Milliarden Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V., Globus-Grafi k 4016 Nu r z u Pr üf zw ec ke n Ei ge nt um d es C .C . B uc hn er V er la gs